Capítulo VI
LA NEGOCIACIÓN COMO HABILIDAD COGNITIVA PARA EMPRENDER
Francisco Javier Lemus Gallego, Jose Mª Salinero Aroca, Guillermo
Varela Arjona, Cándida Sevilla Solano
1. INTRODUCCIÓN
Una de las definiciones de negociación es gestión
o resolución de un asunto, especialmente por la vía
diplomática. Las negociaciones son procesos a través
de los cuales, dos o más partes, tratan de reducir o terminar
un conflicto entre ellos. Una negociación exitosa cuando
las partes suscriben un compromiso. Una negociación no implica
el uso de la fuerza bruta, las partes deben hacer concesiones, comunicarse
y persuadir para alcanzar este compromiso.
Confeccionemos una lista con distintas situaciones sociales en
las que debemos negociar, identificando a la persona con la que
negociamos:
Una de las áreas donde la negociación es más
evidente es en el ámbito empresarial. En el contexto de mercados
dinámicos y competitivos, distintos ejecutivos negocian con
clientes, proveedores, empresas de la competencia, autoridades y
otras instituciones. De estas negociaciones dependen la rentabilidad
de los negocios y la viabilidad de la empresa en el largo plazo.
El estudio sobre la negociación ha seguido una evolución.
En los inicios, este estudio siguió dos corrientes, una de
ellas se centraba en áreas específicas de la negociación
como la diplomacia, las negociaciones laborales o las comerciales,
siempre según las aportaciones de expertos. La otra, hacía
referencia a un estudio genérico de la negociación
enfocada a dar consejos para ganar en la negociación. Es
a partir de la década de los 70 cuando la negociación
comenzó a verse como una disciplina integrada, como es el
caso de la Universidad de Harvard con el Profesor Roger Fisher a
la cabeza, que inició un proyecto de investigación
a partir de la experiencia de prestigiosos negociadores de todo
el mundo. La novedad del Método Harvard consiste en poner
el acento en el proceso comunicacional de la negociación
y procurar llegar a un resultado beneficioso para todas las partes
involucradas en el conflicto. Del tradicional esquema ganar-perder,
se pasa a un esquema de ganar-ganar. Por supuesto, que esto no quiere
decir que todas las partes obtendrán todo lo que desean,
sino que obtienen más de lo que habrían podido obtener
a través de cualquier otro modo. El modelo proporciona un
método simple en su conceptualización teórica,
pero requiere de habilidades para ser alcanzado en la práctica
con optimo resultado. Algunas personas tienen una capacidad innata
de negociación, pero aún así el aprendizaje
del método sirve para ordenar las técnicas que aplican
intuitivamente y les proporcionan otras que surgen del marco teórico.
Este grupo de investigadores elaboró un modelo de negociación,
que considera 7 elementos.
1.1. Objetivos
- Identificar las situaciones en las cuales negociamos.
- Conocer cuáles son los elementos básicos de la
negociación.
- Ser conscientes de la importancia que tiene planificar una negociación.
Conocer las fases del proceso de negociación.
2.ELEMENTOS DE LA NEGOCIACIÓN
2.1. Intereses
Para explicar este elemento nos servirá el caso de las hermanas
que disputaban una naranja.
Dos hermanas, ya casadas y con sus respectivas familias, estaban
encargadas de efectuar las labores de limpieza de un salón
en el cual otras personas habían sostenido una reunión.
Al entrar, la hermana menor, notó que ya no había
nadie en el salón, y que sobre una de las mesas habían
quedado 10 naranjas. Se alegró mucho de verlas, pues sabía
que nadie las reclamaría. De manera que empezó a empacar
las naranjas en una bolsa que tenía, mientras, se imaginaba
el delicioso jugo preparado con estas frutas que se tomaría
esa noche en su casa.
Su hermana mayor entró repentinamente al salón y
al ver las naranjas, exclamó: «Que bien, nos han dejado
10 hermosas naranjas».
A lo que la menor contestó: «¿Cómo es
eso de que nos han dejado? Dirás, me dejaron a mí
10 naranjas».
«Es que te piensas quedar con todas ellas?»- replicó
la mayor.
«Por supuesto! Tu bien sabes, que al que madruga Dios le
ayuda.- respondió la hermana mayor-; de manera que esta vez
me correspondió a mí en suerte quedarme con el regalito
que quedó en el salón».
«¿Y no me piensas dar ni una sola naranja?»- le
preguntó juguetonamente la hermana mayor.
«Ya te dije que no. En otra ocasión la suerte te favorecerá,
como ya lo ha hecho antes»- manifestó la hermana menor.
«A mí esto no me parece justo! -insistió sorprendida
la hermana mayor-. ¿Qué tal si hubiera sido yo la primera
en entrar a este salón?, ¿Te parecería justo
que me hubiera quedado con las 10 naranjas?,¿Te parecería
correcto que no te hubiera dado ninguna?»
«Bueno hermana -corrigió la menor-, yo te puedo dar
un par de naranjas».
Pero la mayor insistió: «¿Sólo un par?
Solo dos naranjitas para la hermana que tanto te ha querido toda
la vida. Casi que me das sólo las migajas».
Esta discusión se prolongó por algunos minutos,
y finalmente, después de algunos disgustos, la hermana mayor
terminó recibiendo 4 de las 10 naranjas que había
recogido su hermana menor.
Esta última se llevó sus 6 naranjas a su casa. Con
ellas se preparó un delicioso jugo de naranja, y mientras
lo compartía con su esposo e hijos, pensó en lo afortunada
que había sido al encontrar las 10 naranjas, y sobre todo,
al poder quedarse con más de la mitad de ellas.
Esa misma noche, su hermana mayor también llevó
sus 4 naranjas a su hogar. Cuidadosamente las peló con un
cuchillo, y con las cáscaras de todas ellas preparó
un delicioso dulce. Y mientras lo compartía con su esposo
e hijas, pensó en lo afortunada que había sido al
quedarse con 4 de las naranjas, después de no haber tenido
ninguna en sus manos. Terminada la cena, arrojó las pulpas
de las cuatro naranjas a la basura, pues ni a ella ni a su familia
les gustaba el jugo de naranja. Entonces sirvió a todos un
vaso de leche que disfrutaron con el dulce de naranja.
Este ejemplo nos sirve para hacer una distinción clara
entre posiciones e intereses. El fundamento básico de los
procesos de negociación radica en que centra su atención
en los intereses de las partes (motivaciones, aspiraciones, preocupaciones)
y no en sus posiciones, poder de coerción o derechos legales.
Identifica las posiciones e intereses de cada una de las hermanas.
2.2. Opciones
Hace referencia a los posibles acuerdos a los que se pueden llegar,
considerando las distintas maneras de satisfacer los intereses de
las partes en negociación.
En el caso de un cliente y un proveedor vemos que la posición
de cada uno es opuesta y está relacionada con el precio,
y en este caso si uno gana el otro pierde. ¿se puede considerar
otros intereses que den lugar a opciones en las cuales ambos puedan
ganar?.
2.3. Alternativas
Hace referencia a lo que las partes pueden hacer, soluciones para
resolver los conflictos y su origen. Las alternativas han de tenerse
en cuenta tanto en qué pueden hacer conjuntamente las partes,
como qué pueden hacer por separado.
2.4. Legitimidad
Se refiere a los criterios que se utilizan para juzgar, a las argumentaciones
que usan cada una de las partes. Si un joven quiere negociar con
sus padres la hora de llegada a casa, y para ello utiliza como argumento
los horarios de sus amigos, puede obtener mayor legitimidad. Un
criterio que sea externo evita el desgaste que pueden dar posiciones
opuestas.
Pongamos distintos ejemplos de negociación y busquemos
argumentos que puedan dar legitimidad.
2.5. Comunicación
El instrumento básico para la negociación es la comunicación.
Es necesario tener en cuenta tanto la comunicación verbal
como la no verbal. Esta comunicación tiene que tener en cuenta
las siguientes características: hay que realizar una escucha
activa, ser empáticos, ser asertivos, eliminar las barreras
de la comunicación y transmitir sinceridad.
Volvamos al tema de la comunicación. Analiza y escribe
aquellos aspectos de la comunicación que pueden ser importantes
para la credibilidad en el proceso de negociación.
2.6. Relación
Las partes que participan el la negociación mantienen una
relación, una interacción. El carácter de esta
relación va a ser uno de los elementos decisivos en la negociación.
Una buena relación permite enfrentarse mejor a los conflictos
que surjan de la interacción. Hay dos reglas para que las
relaciones sean positivas:
- Tratar la relación y el contenido de la negociación
por separado.
- Ser constructivos.
2.7. Compromiso
El compromiso no debe tomarse de forma prematura, debe llegar cuando
la negociación esté lo suficientemente madura. Los
compromisos deben reunir las siguientes condiciones:
- Claros y operativos.
- Realistas.
- Suficientes.
El método para llevar a cabo este modelo se puede resumir
de la siguiente manera:
- Separe las personas del problema.
- Céntrese en los intereses, no en las personas.
- Genere alternativas de beneficio mutuo.
- Insita en aplicar criterios objetivos.
3.FASES DE LA NEGOCIACIÓN
Muchas negociaciones no siguen un plan prefijado, y esto puede
llevar consigo un fracaso. Para que una negociación sea exitosa
además de ser importantes las habilidades personales, se
han de seguir unos pasos generales:
3.1. Preparación
Para la preparación de la reunión es necesario, como
en toda planificación, la realización de un diagnóstico.
Para este diagnóstico debemos concretar los siguientes puntos:
- Conocerse a sí mismo: Para ello debemos contestar
a las siguientes preguntas: ¿Qué quiero yo conseguir
de esta negociación?. Para ello debemos concretar los objetivos
operativos de la negociación, concretándolos lo
máximo posible; y ¿por qué es importante para
mí? concretando los intereses que tenemos.
- Conocer a la otra parte: El conocer a la otra parte va
a darnos las líneas de la estrategia a seguir. Para ello
debemos investigar sobre sus objetivos, necesidades, intereses,
recursos estilo de negociación, poder para llegar a un
acuerdo, y las posibles estrategias y tácticas que puede
utilizar.
- Conocer la situación: debemos conocer el ámbito
en el que se va a llevar a cabo la negociación. Utilizando
un símil militar nos referiríamos a analizar el
campo donde se va a llevar a cabo la batalla.
- Estrategia de negociación. Toda estrategia está
basada en el diagnóstico previo que hayamos realizado.
Una de las metodologías más utilizadas para la realización
de un diagnóstico es la matriz DAFO (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades), tenemos que potenciar las fortaleza,
aprovechar las oportunidades minimizar amenazas y trabajar sobre
las debilidades.
3.2. Conducción
de la negociación
Es la interacción concreta donde se lleva a cabo la negociación.
El instrumento fundamental que usaremos es la comunicación,
y una de las claves de éxito es que los mensajes que lancemos
sean creíbles. Para que nuestros mensajes sean creíbles
debemos tener en cuenta:
- Hablemos.
- De forma natural.
- Para que el mensaje repercuta.
- Para ello debe interesar.
- Yo creo lo que tú dices y tú crees lo que digo
yo.
- Todos debemos ganar en las conclusiones.
- Estas conclusiones perdurarán en el tiempo.
- Las conclusiones se respetarán porque son de todos.
Algunas veces será necesario realizar un protocolo de negociación,
este debe ser aceptado por las dos partes.
3.3. Implementación
Es el momento de llevar a cabo los compromisos a los que se han
llegado con la negociación. Algunas veces en esta fase pueden
surgir nuevos temas de conflicto que darían lugar a una siguiente
fase.
3.4. Renegociación
Se comenzaría un nuevo ciclo de negociación con las
mismas características que las fases anteriores, intercambiándose
nuevas ofertas hasta alcanzar un menor compromiso.
Leamos detenidamente el siguiente caso y respondamos a las preguntas
planteadas:
Juan está interesado en comprar un ordenador nuevo. Se
ha informado en distintos lugares y eligió de todos ellos
un almacén que parece tener excelentes precios. Estudió
cuidadosamente lo que realmente quiere, para tener muy claro lo
que debe pagar. Al entrar al almacén se acerca al vendedor,
se aprende su nombre y pide le contacte con quien sepa de ordenadores
para que le enseñe diferentes modelos.
El vendedor se ofrece a indicar a Juan los ordenadores que disponen.
Él manifiesta, que espera encontrar un modelo que sea de
su gusto y con un precio razonable. «Me atrajo este almacén
ya que ustedes, obtienen ganancias al mismo tiempo que le dan al
cliente la oportunidad de realizar una excelente compra, creo que
las dos cosas son importantes.
El vendedor a su vez pregunta a Juan las características
técnicas del ordenador, al igual que el precio máximo
que está dispuesta a pagar. Juan explica sus necesidades
y el vendedor confirma que sus productos satisfacen sus requerimientos,
pero que también algunas de las opciones escogidas sobrepasan
el límite de precio, a lo que Juan le contesta: «No
veo por qué tendría que ser así».
Juan escoge el modelo y pregunta el precio. El vendedor le indica
que cuesta 650 euros, por lo cual Juan se sorprende, ya que de acuerdo
al anuncio no debería costar más de 490 euros. El
vendedor le indica que en este modelo en particular, existen dos
elementos extras, que no se incluyen en los modelos de venta. Juan
lo entiende pero aún no está de acuerdo con el costo
adicional. Luego de una corta discusión Juan dice que no
puede pagar tanto y que buscará en otro lugar. El vendedor
le sugiere un modelo más barato, pero Juan no cambia de parecer.
El vendedor le hace una rebaja hasta 580 euros. Juan lo analiza
y lo piensa un poco. El añade que el precio incluye transporte
e instalación. Juan responde que no puede ser más
de 510 euros.
El vendedor responde a Juan que no puede dejárselo en ese
precio, pero puede entregarle en 550 €. Juan le responde: «De
acuerdo, si el precio incluye entrega e instalación, puede
elaborar la orden».
Preguntas:
- Cuando vamos a negociar ¿comenzamos la negociación
sin antes conocer a nuestra contraparte?.
- A la hora de negociar ¿buscamos exclusivamente nuestros
intereses?
- ¿Al realizar la compra nos interesa solamente comprar el
producto al mejor precio, manteniendo una actitud defensiva y
de desconfianza mutua?.
- ¿Es importante analizar sobre los detalles de una negociación
antes de comenzar una negociación, o los iremos estudiando
en el transcurso de la misma?.
- ¿En una negociación es imprescindible evitar conflictos
y desacuerdos?. ¿Qué finalidad tienen los conflictos
en una negociación?.
4. BIBLIOGRAFÍA
Fisher, R.; Ury, W.; Patton, b. (1996). Obtenga el
sí: el arte de negociar sin ceder. Ediciones Gestión.
2000, S.A.
Herramientas de desarrollo profesional del siglo XXI (Revista
emprendedores).
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